Transaktivisme har blitt lavthengende frukt for markedsføringsavdelingene. Nå er det Adidas som vil ha oppmerksomhet.

Støyen har så vidt fått roet seg etter Bud Light-kontroversen, i det Adidas nå kommer på banen med en oppsiktsvekkende reklame.

Merkevaren høster nå kritikk på sosiale medier for å markedsføre badedrakter for kvinner med det som tilsynelatende er en mannlig modell.

Badedrakten ble nylig lansert på Adidas’ nettsider, som en del av den nyeste Pride-kolleksjonen deres. Kolleksjonen er et samarbeid med det sørafrikanske klesmerket Rich Mnisi.

Badedrakten er kategorisert for «kvinner», men modellen som er avbildet med badedrakten ligner mistenkelig mye på en mann.

Kolleksjonen beskrives på nettsiden som «en feiring av selvutfoldelse, fantasi og den urokkelige troen på at kjærlighet forener».

Flere av de som reagerer på markedsføringen er kvinner. Noen av de beskriver bildene som kvinnefiendtlige og støtende.

– Jeg har bryster, hofter og ikke noe behov for en ekstra pose med stoff rundt underlivet. Dette er å utestenge kvinner, og jeg boikotter både Adidas og Nike. Nok er nok, skriver en bruker på Twitter.

Les også: Siktet for drap etter å ha kastet sitt nyfødte barn i søpla

Idrettsutøveren Riley Gaines har også rettet kritikk mot Adidas. Hun ble internasjonalt kjent etter hun stod opp for kvinnesporten etter hun selv måtte konkurrere mot mannen Lia Thomas i en svømmekonkurranse for kvinner.

– Man kan se på bildene at de bevisst har forsøkt å fremheve penisen hans som bulker ut badedrakten. Det er perverst og motbydelig, sier Gaines i et intervju på Fox News:

Flere tar nå til orde for å boikotte Adidas.

Hvor mye sannhet som ligger i begrepet «Go Woke Go Broke» er omstridt. Det vil altså gjenstå å se om dette var et klokt valg av Adidas.

Magne Johannessen, studieprogramleder i kreativ markedskommunikasjon ved Høyskolen Kristiania, sier til Min Mote at han tror Adidas bevisst valgte å lage en kontroversiell reklamekampanje.

– Jeg regner med at Adidas gjør sine vurderinger og mener at dette er et klokt strategisk valg, men store bedrifter har jo også gjort kjempetabber gjennom årene. Selv om Adidas sitter på en stor markedsavdeling, betyr det ikke at de ikke kan gjøre feil, sier Johannessen til Min Mote.

Johannessen sier at merkevarer som Adidas i stor grad eksisterer fordi de har et sett med assosiasjoner knyttet til seg.

Han tror det er farlig for Adidas å eksperimentere med kjønnsidentitet i sin markedsfgøring, ettersom det er mye sterke følelser og meninger knyttet til denne tematikken.

– Merkevarer som Adidas eksisterer i stor grad nettop fordi de har et sett med assosiasjoner knyttet til seg. Hvis man begynner å bryte med dette, flytter man merkevaren fra et sted til et annet. Da risikerer man å forvrenger bildet folk har av merkevaren, forklarer han til Min Mote.

– Personlig tror jeg ikke dette var spesielt klokt av Adidas, men det kan jo hende jeg tar feil, sier Johannessen avslutningsvis.