Freia vil ikke lenger tilby regnbuefargede Nonstop og melkehjerter under Pride-måneden. Samtidig har eieren Mondelez fjernet tidligere mål om mangfold og likestilling fra sin bærekraftsrapport.
Selskapet bekrefter at disse produktene er tatt ut av sortimentet etter en kommersiell vurdering, ifølge Dagens Næringsliv, som først skrev om saken.
– Det er en ren kommersiell beslutning basert på salgshistorikk og salgspotensial. Denne beslutningen ble tatt allerede på sensommeren i fjor, skriver kommunikasjonssjef Øyvind Olufsen i Mondelez Norge til DN.
Samtidig har Mondelez, som eier Freia, publisert sin årlige rapport om miljø, sosiale og forretningsetiske forhold. I årets rapport er tidligere mål om økt mangfold og likestilling, inkludert flere kvinner og minoriteter i lederstillinger, fjernet.
Situasjonen representerer en endring fra tidligere rapporter hvor slike mål ble fremhevet.
Kritikk fra ulike hold
Da Freia i 2023 lanserte Pride-innpakningen i samarbeid med Foreningen Fri, utløste det sterk debatt i sosiale medier og en bredere offentlig diskusjon. Kampanjen ble hyllet av enkelte, men møtte også omfattende kritikk og oppfordring til boikott – særlig fra konservative miljøer, samt enkelte som ellers er positive til LHBT-rettigheter, men kritiske til Pride-bevegelsens politiske innhold.
Kritikken på sosiale medier var blant annet rettet mot det mange oppfattet som politisering av merkevaren. Reaksjonene kom også i kjølvannet av en voksende debatt om hvorvidt kommersielle aktører bør blande seg inn i betente samfunnsspørsmål – spesielt knyttet til barn og kjønnsideologi.
Les også: Antyder boikott etter «LHBTI+»-sjokolade: – R.I.P. Freia
I en kommentar publisert i iNyheter i 2023 uttrykte undertegnede bekymring over Freias samarbeid med Foreningen Fri, som det ble understreket at drev med transpropaganda rettet mot barn og seksualiserte Pride-arrangementer. Foreningen Fri fremmer aktivt radikale kjønnsideologiske synspunkter, deriblant støtte til å la barn under 16 år få hormonbehandling, samt «Mini-pride» – et arrangement rettet mot barn mellom 4 til 12 år.
Det ble også stilt spørsmål ved om det er hensiktsmessig at selskaper bruker Pride som markedsføringsstrategi når de samtidig støtter aktører som bidrar til seksualiserte paradeinnslag og fremmer innhold mange vil reagere sterkt på.
«La barn være barn», var blant hovedargumentene i kritikken.
Kritikken skyldtes således ikke skepsis til homofile, eller homobevegelsens frigjøringskamp mot restriktive statlige reguleringer i det private liv, men heller selskapets valg av samarbeidspartnere og hvilke verdier som ble frontet. Det ble argumentert at slike kampanjer kan føre til økt forvirring blant barn og unge.
Kritikken mot Freia ble ansett som legitim når det tross alt gjelder kommersialisering av ideologisk aktivisme og seksualisering i det offentlige rom – spesielt når barn er en del av målgruppen.
Les også: Derfor er LHBT-kritikken mot Freia legitim
Gått lei av «rainbow washing»?
På den andre siden av debatten har LHBT+-miljøer flere ganger uttrykt frustrasjon over at selskaper viser støtte til Pride i juni, men mangler reell innsats resten av året.
Såkalt «rainbow washing» har vært et tema i årevis, hvor kommersielle aktører anklages for å bruke regnbueflagg som salgsverktøy uten reelt engasjement i kampen for rettigheter.
Hvordan Freias tilbaketrekning vil bli mottatt i disse miljøene gjenstår å se, men beslutningen kan skape reaksjoner i flere retninger.
Valgene Freia og Mondelez nå har gjort, kan signalisere en trend der selskaper tar et steg tilbake fra symbolske markeringer – og prioriterer sin strategi retning kommersielle hensyn fremfor aktivisme.
Saken illustrerer de komplekse vurderingene selskaper står overfor i møte med krevende samfunnsdebatter, og hvordan posisjonering innen kulturelle spørsmål kan få både støttespillere og kritikere til å reagere sterkt.