Aller Media la denne uken frem ferske regnskapstall som viser at Dagbladet gikk med betydelig underskudd i siste regnskapsår, etter et kraftig fall i inntektene. Tallene understreker at avisen står midt i en krevende økonomisk periode.

Utviklingen kommer samtidig som eierne selv erkjenner at avisens langvarige sex- og tabloidprofil har gitt et renommé de nå vil bort fra – etter lengre tid med press fra forbrukere så vel som mediekritikere.

Eierne erkjenner uønsket sex-renommé

Det nordiske mediekonsernet Aller Media la denne uken frem regnskapstallene for perioden 1. oktober 2024 til 30. september 2025. For Dagbladet viser tallene et underskudd på hele 5,8 millioner kroner, etter at nettoomsetningen falt med rundt 70 millioner kroner til 550,6 millioner, ifølge Kampanje.

Underskuddet kommer kort tid etter at Dagbladets eiere for første gang offentlig erkjente at avisens redaksjonelle profil har gitt et omdømmeproblem. I et intervju med Medier24 sa styreleder Christopher Aller følgende:

– Når vi har spørreundersøkelser om folks oppfatning av Dagbladet, viser disse at mange synes avisen er blitt for tabloid og at den kanskje har for mye stoff om sex. Vi har derfor ikke lykkes med den strategiske posisjoneringen. Og nå har vi fått et renommé for Dagbladet som vi ikke ønsker.

Han slår samtidig fast at strategien som ble fulgt, ikke har gitt ønsket resultat.

Dagbladet har i en årrekke forsvart sin sterke vektlegging av sexleketøy, seksualitet og pornorelatert stoff som kommersielt nødvendig og publikumsdrevet.

Samtidig står Dagbladet i en periode med organisatorisk omstilling, spekulativt grunnet nettopp økonomiske utfordringer og en anerkjennelse av feilslått strategi. Avisen har stått uten fast ansvarlig redaktør siden Frode Hansen gikk av høsten 2024, og ledes midlertidig av Martine Lunder Brenne og Mads A. Andersen.

Les også: Aabø mot Dagbladet: Eierne anerkjenner nå et sex-rennommé

Langvarig kritikk

PR-rådgiver og frilans-journalist Jarle Aabø, som for tiden skriver for iNyheter, har i lengre tid vært blant de skarpeste kritikerne av Dagbladets redaksjonelle kurs. Han har omtalt avisen som «Dildoavisen Dagbladet», og hevdet at satsingen på sex- og pornostoff har vært en strategisk blindvei forkledd som klikkoptimalisering.

Kritikken har ikke bare vært polemisk. En akademisk studie fra NLA Høgskolen viser at Dagbladet sto for 39 prosent av all norsk pornojournalistikk i perioden 2020–2023. Forskerne Liv Iren Hognestad og Hilde Kristin Dahlstrøm analyserte 1540 artikler og fant at dekningen i stor grad var såkalt klikkvennlig, ofte basert på utenlandske sitatsaker, og at over halvparten manglet muntlige kilder.

Til tross for dette har tidligere redaktørledelse i Dagbladet fastholdt at linjen var riktig, med henvisning til trafikk, engasjement og markedstilpasning. Dagbladets nyhetsredaktør Mads A. Andersen uttalte den gang at det var «en glede» at avisen toppet undersøkelsen, og avviste at avisen hadde et problem med dekningen.

For første gang sammenfaller kritikken mot Dagbladets redaksjonelle profil med målbare økonomiske utslag i regnskapene.

Samtidig som Dagbladet går i underskudd, viser også konserntallene for Aller Media Norge svekkede resultater. Morselskapet endte regnskapsåret med et underskudd på 82,1 millioner kroner, en forverring på rundt 50 millioner fra året før. Aller X, som driver blant annet Sol.no og Kode24, leverte kun et marginalt overskudd etter at nesten hele resultatet fra året før forsvant, skriver Kampanje.

Aller Media har selv pekt på markedsutvikling, nedskrivninger og store teknologiinvesteringer som forklaring på de svake tallene. Samtidig har konsernet understreket behovet for å styrke den digitale posisjonen og relevansen over tid.

Les også: «Dildoavisen» Dagbladet: Står for 39 prosent av norsk pornodekning

Bekrefter langsiktig strategisvikt

Samlet peker nå flere uavhengige forhold i samme retning: Markedsundersøkelser blant norske forbrukere, forskningsfunn om innholdsprofilen, eiernes egne erkjennelser – og nå også økonomiske resultater – indikerer alle at Dagbladets langvarige sex- og tabloidstrategi ikke har vært en bærekraftig langsiktig strategi.

Der tidligere redaktørledelse har begrunnet linjen med klikk og lesertall, gir underskuddene støtte til kritikeres påstand om at publikum og mediekritikeres advarsler ble undervurdert, og at kortsiktig oppmerksomhet ble prioritert på bekostning av tillit, merkevare og langsiktig økonomi.

– Jeg er ikke overrasket over at omsetningen til Dagbladet falt med over 10 prosent. Jeg vil tro at seriøse annonsører velger andre annonsekanaler enn det som på folkemunne heter Dildoavisen. At Dagbladet også går med underskudd tegner et bilde av en avis som befinner seg i en dyp krise, sier Jarle Aabø til iNyheter.

– At Dagbladet må ta frem sparekniven og kytte kostnader er det ingen tvil om, noe som vil ramme det journalistiske nivået, sier han videre.

At Aller Media nå endrer kurs både redaksjonelt og organisatorisk, samtidig som Dagbladet leverer røde tall, gir ny tyngde til en kritikk som i årevis har blitt avfeid. Det som tidligere ble forklart med klikk, engasjement og markedstilpasning, kan nå også leses direkte i regnskapene.