Sjokolade med ramadan-budskap er nå ute i butikkene – midt i julehandelen. Tidspunktet provoserer: Jarle Aabø og medforfatter Øyvind K. Thorsheim går hardt ut mot Freias muslimske symbolikk midt i den kristne høytiden, der norske tradisjoner står i sentrum.

– Når Freia, som i over hundre år har bygget sin posisjon på slagordet «Et lite stykke Norge», velger å fronte ramadan midt i den mest symbolske delen av julehandelen, er det ikke lenger nøytralt. Det er et aktivt valg.

– Muslim-propaganda på Lille Julaften

Det er Jarle Aabø og Øyvind K. Thorsheim som i et lengre Facebook-innlegg går hardt ut mot Freia etter å ha observert sjokoladeplater med ramadan-budskap i butikkene lille julaften.

– Freia, et lite stykke Norge, kliner nå til med massiv propaganda for den muslimske tradisjonen ‘ramadan’ på Lille Julaften. Vi trodde det var Jesus vi skulle feire vi, skriver Aabø og Thorsheim.

De reagerer særlig på formuleringer som «Den som lagde iftar», «Den som inviterte til Eid», «Den som sov til solnedgang» og «Den som faster for første gang», som er trykket på Freias melkesjokolade som del av kampanjen.

Kritikken retter seg i hovedsak mot tidspunktet for lanseringen, ikke nødvendigvis mot at Freia lager produkter med ramadan-budskap i seg selv.

– Det må være åpenbart for de aller fleste at Freias wokeavdeling presist har timet sin muslim-propaganda til Lille Julaften, skriver duoen videre, og peker på at ramadan først starter 18. februar 2026.

Ramadan er fastemåneden i islam og regnes som en av religionens viktigste perioder. I løpet av måneden avstår praktiserende muslimer fra mat og drikke fra soloppgang til solnedgang, og fasten brytes daglig med et kveldsmåltid kalt iftar. Ramadan avsluttes med høytiden id al-fitr (eid), som markeres med feiring, sosiale samlinger og gaveutveksling.

Les også: Freia dropper Pride-farger og mangfoldsmål

Mener symbolikken er bevisst og provoserende

– Julen er ikke bare noen fridager på kalenderen. Den er kulturell, historisk og tydelig forankret i kristen tradisjon. Dette gjelder også for mennesker som ikke er troende, som ikke går i kirken og som ikke definerer seg religiøst. Julen er likevel et felles referansepunkt. Den representerer trygghet, tradisjon og noe kjent i en ellers hektisk og kommersiell tid.

Dette kan ifølge forfatterne ikke forstås som nøytral inkludering. De mener Freia med dette har valgt å legge bort tradisjonelle julebudskap og i stedet fremme islamske symboler og referanser – noe de oppfatter som både spesielt og sjokkerende midt i julehandelen.

– Inkludering betyr å skape plass til flere uten at noe annet skyves til side. Når julehandelen mangler tydelige juletekster, kristne referanser eller sesongmessig balanse, blir det vanskelig å hevde at dette handler om mangfold. Da handler det om prioritering, heter det i innlegget.

De stiller spørsmål ved hvorfor ramadan-budskapet lanseres midt i julehandelen, og antyder at tidspunktet kan være valgt for å skape reaksjoner og oppmerksomhet snarere enn tillit. Ifølge dem bryter dette med Freias tradisjon som en samlende merkevare.

– Når man fjerner «Mitt Norge» i stillhet, og samtidig fyller tomrommet med nye symbolske markører, inviterer man til mistanke. Ikke fordi folk er imot mangfold, men fordi kontinuitet brytes uten forklaring. Da oppstår spørsmål om hvem som har definisjonsmakten, og hvilke verdier som faktisk teller.

Samtidig åpner Aabø og Thorsheim for at intensjonen kan være å bygge bro mot nye kundegrupper, men mener gjennomføringen er klønete og dårlig timet. Ifølge dem kan grepet oppfattes som en utvanning av julen, ved at dens symbolspråk tones ned i sin egen høytid samtidig som andre markører løftes frem.

– Hvis dette virkelig var en balansert mangfoldsstrategi, ville vi sett parallelle fortellinger. Julebudskap side om side med andre høytider. Tydelig kontekst. Respekt for tidspunkt. Når det uteblir, fyller folk tomrommet selv. Ikke fordi de er fiendtlige, men fordi de savner noe kjent.

– Det holder at denne platen er til salgs i dag. Lille Julaften. I julehandelen. Symbolikk handler ikke om teoretisk utvalg, men om hva folk faktisk møter i praksis.

Les også: Antyder boikott etter «LHBTI+»-sjokolade: – R.I.P. Freia

Freia: Del av vårkampanje – sendt ut tidligere enn planlagt

Freia bekrefter at sjokoladen har kommet i butikkhyllene i julehandelen, men avviser at ramadan-budskapene er ment som en bevisst markering under den kristne høytiden.

Selskapet opplyser til iNyheter at sjokoladen inngår i en større vårkampanje med totalt 26 ulike «dele med»-design, tilpasset ulike anledninger. Ramadan-varianten er én del blant en større kampanje med ulike budskap.

Freia understreker at valget ikke er ment som et politisk eller religiøst signal, men er et resultat av produksjon, lager og etterspørsel.

Ifølge Freia var kampanjen opprinnelig planlagt lansert først på nyåret, men omfattende priskrig på sjokolade før jul har ført til at selskapet har solgt uvanlig store volumer. For å unngå tomme butikkhyller valgte Freia derfor å sende ut deler av vårproduksjonen tidligere enn planlagt – inkludert ramadan-sjokoladen.

Tidspunktet for at ramadan-variantene nå er tilgjengelige i butikk sammenfalt dermed tilfeldig med julehandelen, opplyser Freia til iNyheter.